Как развивается локальный бьюти-бизнес в России

Создательница бренда «Это я» Александра Каменских поделилась опытом масштабирования бизнеса через сертификацию и выход на маркетплейсы

Бренд «Это я» появился в Перми. Первыми клиентами были друзья и знакомые, для которых я сама делала скрабы. А потом появился спрос и пришлось расширять ассортимент и нанимать команду. После участия в Red Market — крупном событии для мейкеров — стало понятно, что можно выходить за рамки одной локации и заявлять о себе в других городах.

Потом была поездка в Шанхай, где я поняла, что наша косметика должна быть твердой и без упаковки, без ингредиентов животного происхождения и без тестирования на животных. Такое позиционирование сразу сформировало и подход к аудитории. Наши клиенты — это люди, которые заботятся о природе, с экологичным и этичным подходом к жизни. Мы не проводили масштабных исследований, опирались на запрос от клиентов и мониторинг похожих проектов в бьюти-сфере. Но было ясно: рассчитывать на масштабирование можно, только если уверен в своих покупателях.

Кто покупает локальные «зеленые» бренды

Наша косметика гендерно-нейтральная, но основным потребителем (97%) являются женщины от 18 до 35 лет. Это закономерно: девушки чаще пользуются косметикой. К тому же, согласно исследованиям, они чаще перенимают экологические привычки, становятся социально ответственными. Но среди наших клиентов есть и мужчины.

Несмотря на то, что мы находимся в Перми, большая часть наших потребителей проживает в Москве и Петербурге. Там более подготовленная аудитория, знакомая с темой zero waste и этичной косметики.

Сейчас мы отправляем посылки во все города России и даже за рубеж: заказы были из США, Европы. Еще мы представлены в точках в Белоруссии, Казахстане и Кыргызстане. География потребительского рынка достаточно широкая.

Получение экосертификата против гринвошинга

Когда мы решили расширять рынки сбыта, возник вопрос о сертификации. Столичным zero-waste-точкам и их клиентам было важно, чтобы наша продукция была этичная и веганская. Чтобы не быть голословными или не получать обвинения в гринвошинге, мы обратились за сертификацией в специализированную компанию. Уточнили все вопросы, касающиеся тестирования, и обозначили, что нам подойдет только этичный метод in vitro.

Пришлось составить список товаров, прописать составы в процентном соотношении, отправить продукты на тестирование. Первый сложный момент — нужно было согласовать этикетки, чтобы оформление товара соответствовало ГОСТу. Твердую косметику мало кто регистрировал, поэтому для наших продуктов прописывали новые технические тонкости. В дизайне этикеток оказалось много текста — мы исправляли этот момент несколько раз.

Вторая проблема — технические условия, их прописывание пришлось оплачивать дополнительно. Косметику и свечи мы сертифицировали прошлой осенью. Исследования проводили в соответствии с регламентом «О безопасности парфюмерно-косметической продукции».

Зато после того, как мы подтвердили заявленные принципы, мы смогли расширить список магазинов, вышли на сайт veganrussian и оказались в этичном списке известного блогера Маргариты Морозовой. Все это отразилось на оборотах бизнеса и выручке.

Маркетплейсы и другие точки продаж

Маркетплейсы активно участвуют в экоповестке. Так, у «Яндекс.Маркета» появился отдельный «зеленый» раздел, на Ozon и Wildberries за последний год появилось множество ЗОЖ-товаров, кроме того, там широко представлена натуральная косметика различных производителей.

На маркетплейсы мы выходили самостоятельно. В работе с ними есть свои тонкости. Но это неплохое решение для локального бизнеса. Сотрудничество с экомагазинами было обоюдным: они находили нас, а мы — их. С большинством из них мы работаем по оптовой системе продаж. При сравнении обоих каналов можно выделить как плюсы, так и минусы.

Маркетплейсы:

Плюс:

  • удобная доставка как для покупателей, так и для производителей.

Минусы:

  • большое количество пластиковой упаковки;
  • внутренние правила и алгоритмы, которые поднимают тот или иной бренд выше;
  • много продуктов масс-маркета, сложнее пробиться локальным экобрендам.

Zero-waste-магазины:

Плюсы:

  • лояльность к бренду, ответственность магазина за представленный ассортимент, соответствие «зеленым» принципам;
  • сарафанное радио — подготовленная аудитория для нового экобренда.

Минусы:

  • не во всех магазинах представлен полный ассортимент продуктов — мы не следим за пополнением товаров на полках партнеров, поэтому покупатели иногда не могут найти нужный им продукт.

Чтобы расширить точки продаж, мы работаем с цветочными магазинами, йога-студиями, магазинами здорового питания, массажными салонами.

Эффективная стратегия продвижения

Присутствуя и на маркетплейсах, и в zero-waste-магазинах, мы все равно делаем упор на собственные ресурсы: интернет-магазин и аккаунт в Instagram. У других бьюти-проектов похожая стратегия: онлайн-ресурсы, работа с блогерами и UGC, взаимодействие со СМИ, расширение точек продаж.

Недавно мы посчитали свою unit-экономику — это позволило найти новые точки роста (программу лояльности, e-mail-рассылки, продвижение сайта). Для молодого бренда этого достаточно.

Жизнь после пандемии

Удивительно, но во время пандемии объемы продаж только увеличились. Мы связывали это с волной осознанного потребления. В своем продвижении мы стараемся всегда делать на этом акцент. Различные акции по типу «черной пятницы» и массовых скидок — не наш вариант. К примеру, у нас есть «осознанная скидка» — при покупке нескольких штук одного товара стоимость ниже. Этот вариант для тех, кто готов объединиться, и для тех, кто переживает за экослед, как и мы. Стоимость оказывается ниже и на товары в «голом» виде — без упаковки. Мы смотрим, что делают коллеги из бьюти-сферы, и нас радует, что появляется больше вариантов zero-waste-упаковки, рефилов, апсайкл-коллабораций.

Мы не хотим давить на клиентов различными акциями, поэтому создаем предложения, которые коррелируют с нашей идеологией. Недавно мы открыли блог, где рассказали, что такое экослед и как его можно сократить. А весной предложили небольшой группе подписчиков пройти вместе с нами цифровой детокс на выходных и отказаться от телефонов и компьютеров. Мы пытаемся создать свое коммьюнити: стать ближе с нашими подписчиками, делиться новостями, менять привычки и, как бы пафосно не звучало, строить новое будущее.

Ранее +1Платформа рассказывала, что больше миллиона сообщений в рунете связаны с экологическими проблемами. В исследовании «Устойчивое развитие глазами россиян» опубликовали, что гуглят современные люди.

Подписывайтесь на наш канал в Яндекс.Дзен.

Фотографии: Olga Buntovskih / iStock

Читайте также