Как правильно использовать социальную рекламу

Юристы "Правовой команды" объясняют, что считается социальной рекламой и какие изменения в правовом регулировании этой сферы произошли в последнее время

Вся информация в рекламе должна быть направлена на привлечение внимания к объекту рекламирования — это могут быть товары, услуги или, собственно, сам продавец или изготовитель, а также объекты интеллектуальной деятельности, например, музыкальные или литературные произведения.

Разглядеть социальную коммерцию

Главное отличие социальной рекламы от обычной — в ней нет объекта рекламирования. Этот вид рекламы направлен на достижение благотворительных или других общественно полезных целей или на обеспечение интересов государства. Все эти цели, как легко догадаться, некоммерческие. Поэтому корректнее говорить даже не о социальной рекламе, а о социальной информации.

Определения общественно полезных целей в законе нет. Под ними юристы, как правило, понимают социально ориентированные цели. Например, просвещение людей в области культуры, права или медицины: что надо мыть руки, трезвым садиться за руль, не мусорить, быть вежливым, не превышать скорость, заботиться о близких. Обеспечение интересов государства — это абстрактное широкое понятие, которое можно трактовать по-разному.

Социальная реклама никогда не формирует интереса к товару, услуге или юрлицу (даже если это НКО). Но если все же она упоминает товар или бренд и в ней есть коммерческая составляющая, социальной она считаться уже не может. Например, реклама средства для мытья посуды призывает беречь природу и показывает, как экологи с его помощью очищают перья птиц от нефтепродуктов. Цель рекламы благая, но коммерческой она от этого быть не перестает.

Где реклама, а где агитация

Создают социальную рекламу, как правило, некоммерческие организации, причем не только благотворительные и социально ориентированные, но и, например, профсоюзы, а также государственные и муниципальные органы власти.

Кстати, чиновники и депутаты тоже не застрахованы от ошибок, и иногда суды принимают решение, что распространяемая ими информация не может считаться социальной рекламой. Например, нельзя под видом социальной рекламы разместить плакат политика со слоганом: «Дети — наше будущее».

К слову сказать, грань между предвыборной агитацией и рекламой вообще очень тонкая, и решить, что есть что, в каждом конкретном случае часто может только суд. Вопросы политической рекламы и агитации регулирует не рекламное, а избирательное законодательство.

Ответственность за недостоверную и ненадлежащую рекламу несут и распространитель, и рекламодатель. Но в случае с социальной рекламой неизвестны случаи, чтобы она признавалась недостоверной. Судебные споры возникают только по поводу того, действительно ли реклама социальная или нет. Если окажется, что нет, для создавшей ее компании возникнут налоговые последствия.

Дело в том, что государство стимулирует распространение социальной рекламы с помощью налоговых льгот. Коммерческие организации, которые бесплатно для заказчика сделали или распространили такую рекламу, могут учесть расходы при определении налоговой базы по налогу на прибыль (при условии оговоренных в Налоговом кодексе норм и правил по используемой площади и упоминанию спонсоров). Конечно, это касается крупных компаний, ведь маленькие, как правило, работают на «упрощенке» и налог на прибыль не платят. От НДС распространители социальной рекламы также освобождаются.

Где размещают социальную рекламу

По закону распространители обязаны отдавать не менее 5% объема своих площадей под социальную рекламу. Это не вопрос доброй воли, а обязанность, которая касается и операторов наружной рекламы, и газет, и радиостанций, и телеканалов.

Социальную рекламу регулирует статья 10 закона «О рекламе». Она появилась в первой редакции закона в 2006 году и с тех пор менялась гораздо реже, чем многие другие статьи. В конце 2000-х социально ориентированные организации в России поняли, что государство готово их информационно поддерживать. В 2011-м году в статью 10 внесли важное изменение: в социальной рекламе стало можно упоминать организации, если речь идет не о них самих, а о том, какие цели они преследуют и кому помогают. Также появилась возможность упоминать людей, которым требуется помощь. Некоммерческая сфера получила большой толчок — государство дало понять, что готово помогать распространять информацию о работе социально ориентированных НКО, о благополучателях и о том, какое влияние такие организации оказывают на жизнь страны.

Итак, в социальной рекламе нельзя упоминать никакие конкретные марки и товарные знаки. При этом можно упоминать государственные и муниципальные органы, социально ориентированные НКО (несмотря на запрет упоминания юрлиц), а также говорить о физических лицах, если им требуется помощь или лечение. Но здесь есть нюанс: если мы рекламируем благотворительный фонд или НКО саму по себе (рассказываем, как она помогает людям и как важна), возникает проблема — появляется объект рекламирования. Суды такую информацию социальной рекламой никогда не признают — это самая обычная реклама. Поэтому организациям стоит рассказывать о своей работе и услугах в другом ключе.

Новые изменения в законе «О рекламе»

В 2013 году в статью о социальной рекламе внесли новые изменения — социально ориентированным организациям разрешили участвовать в госзакупках.

В апреле 2021 года в закон были внесены поправки, регулирующие распространение социальной рекламы в интернете. В частности, появилось понятие «оператора социальной рекламы» — некой НКО, не основанной на членстве, то есть, вероятно, автономной некоммерческой организации, у которой основная цель — оказание услуг. Оператор составляет прогноз распространения социальной рекламы и при необходимости следит, чтобы ее бесплатно распространяли в определенных законом объемах.

Также появился оператор рекламной системы — посредник между рекламодателем и распространителем. Он направляет рекламу оператору. Идея в том, чтобы найти ответственного за происходящее в интернете, потому что сейчас суды могут сделать ответственным, например, администратора сайта или владельца доменного имени.

Еще одно новшество: размещая социальную рекламу в интернете, теперь всегда нужно указывать, что это социальная реклама, а также данные рекламодателя и сайт, где можно найти информацию о нем.

Юристы могут только приветствовать эти изменения: организации, которые работают с социально значимым контентом, и социально ориентированные НКО теперь будут жить в более понятном правовом поле, а крупные интернет-площадки начнут приводить свои рекламные страницы в соответствие с требованиями закона.

К слову, государство готово помогать с распространением социальной рекламы: так, в законе о госзакупках социально ориентированные НКО и малый бизнес имеют приоритет, в том числе при производстве и распространении социальной рекламы.

Ранее юристы рассказывали на +1Платформе, как открыть детский сад предпринимателю, а также почему детские образовательные организации могут существовать не только как частный бизнес, но и как НКО.

Подписывайтесь на наш канал в Яндекс.Дзен.

Фотографии: Ajeet Mestry / Unsplash

Читайте также