Как ретейлу сохранить эко-ассортимент в кризис: 3 примера из жизни

В условиях неопределенности ниша эко-продукции наиболее уязвима. Как ее сохранить, обсудили эксперты «Российской Недели Ритейла-2022»

В 2022 году рынок товаров повседневного спроса кардинально изменился. Преодолевая внешние обстоятельства, ретейл ищет возможности соответствовать потребительским привычкам, сложившимся в последние годы. Несмотря на то, что вопрос цены стал для покупателя критичным, привычка выбирать продукцию высокого качества сохранилась.

Запрос «цена-качество» заставляет покупателей переключаться между разными форматами магазинов. Сегодня в покупательском портфеле одного человека в среднем 10 торговых сетей. Покупатель перемещается между ними, сравнивая ассортимент и цены. Задача ретейла — сформировать ассортиментную матрицу так, чтобы она закрыла все нужды покупателя.

В таких условиях наиболее эффективным инструментом становятся собственные торговые марки (СТМ). Торговые сети делают на них ставку, когда речь идет о развитии ЗОЖ и эко-ассортимента.

В новой рыночной реальности особенно важно создать мост для диалога между ретейлерами и производителями экопродукции. Экологический союз, торговая сеть «Лента» и компания GRASS поделились опытом работы с экопродукцией, СТМ и маржинальным покупателем.

1: Развитие экомаркета в сети «Лента»

Увеличение продаж функционального питания (еды для людей с особенными потребностями) привело к созданию в «Ленте» в 2019 году секции «Экомаркет». Она объединила продукты без глютена, сахара, лактозы и обеспечила потребности людей, которые нуждаются в особенном питании. Сейчас «Экомаркет» включает не только ЗОЖ товары, но и товары с экохарактеристиками и работает во всех гипермаркетах и некоторых магазинах малого формата.

«В 2021 году прирост по продажам товаров „Экомаркета“ составил примерно 7%, в том числе за счет расширения ассортимента товаров из категории „эко“. Собственные торговые марки, объединенные зонтиком „эко“, показали рост 44%. Покупателю важно видеть подтверждение того, что перед ним действительно улучшенный продукт. И чтобы ответить на этот запрос, задача производителей, ретейлеров и экспертов — договориться о единой терминологии, исключающей путаницу в терминах „эко“, „органик“, „гринвошинг“ и т.д.»

Мария Филиппова, директора по связям с общественностью и государственными органами «Ленты».

Дальнейшее развитие секции «Экомаркет» заключается в том, что будет пересмотрен ассортимент — около 1600 SKU — и разделено функциональное питание и экологичная бытовая химия. Пристальное внимание будут обращать на экомаркировку. В этом году «Лента» ввела рейтинг поставщиков и планирует отказываться от сотрудничества с компаниями, которые систематически нарушают требования ретейлера, в том числе и требования к качеству. Возобновление сотрудничества возможно будет только после устранения нарушений. Это единственный способ, позволяющий предоставлять покупателю качественный товар.

2: Сертификация эксклюзивного бренда сети «Магнит»

Торговая марка бытовой химии Gardenica представлена эксклюзивно в торговой сети «Магнит». В прошлом году сеть начала экомаркировку продукции бренда «Листком жизни» и сегодня продолжает сертификацию линейки экологичных средств для дома. Сейчас в процессе сертификации детский стиральный порошок Gardenica Kids.

«Какие выгоды получает ретейлер от сертификации СТМ и эксклюзивных брендов сети? Во-первых, гарантии экологичности и качества для потребителя. Во-вторых, сохранение доступной цены, что возможно именно с СТМ. В-третьих, наличие сертификата облегчает работу отделов контроля качества продукции, продаж и маркетинга. Потому что экосертификат, хоть и не единственный, но самый надежный и понятный инструмент подтверждения зеленых характеристик как для покупателя, так и для ретейлера. Рассказывать об экологичности легко, когда есть доказательства третьей стороны»

Евгения Кузнецова, руководитель органа по сертификации «Экологический союз», ведущий эксперт системы добровольной экосертификации «Листок жизни».

Экосертификация бренда Gardenica оказалась экономически выгодной. Это подтверждают цифры продаж внутри сети. В период с января по апрель 2022 года бренд Gardenica переместился на третье место в сети «Магнит» в категории «эко» по продажам в штуках и занимает ощутимую долю в экосегменте, несмотря на то что полным портфелем бренд продается менее полугода. Также Gardenica показывает хорошие продажи в категории «Уборка» в сегменте «эко»: средства для мыться стекол и для мытья пола выходят в топ продаж. И этот эффект возможен благодаря, в том числе, активной информационной кампании для потребителей.

3: Запуск эколинейки Eco Crispi компании GRASS

Для развития экополок у ретейла есть еще один эффективный инструмент — пул ответственных производителей. Среди них все больше отечественных, что особенно актуально в предлагаемых обстоятельствах.

Появление политики устойчивого развития в компании GRASS более года назад значительно повлияло на производственные процессы и на философию компании, в целом. Результатом стал выпуск эколинейки бытовой химии Eco Crispi. Все 13 SKU получили экологическую маркировку по жизненному циклу «Листок жизни».

«Ситуация неопределенности безусловно повлияла на запуск производства, отсрочив его. В марте поставщик этикеток сообщил о трудностях с сырьем. В этом кризисе мы увидели возможность для перехода к технологии шелкографии — печать непосредственно на флаконе. И к концу следующего года планируем полностью отказаться от этикеток, уменьшив количество отходов»

Андрей Скрыпник, руководитель направления по устойчивому развитию компании GRASS.

GRASS удалось удержать продукт в среднем ценовом сегменте. Во-первых, благодаря собственному производству флаконов, во-вторых, в каждой таре до 15% переработанного пластика, что сокращает стоимость флакона на 10%. Более того, часть отходов стрейч-пленки компания передала на гранулирование и получила сырье по очень выгодной цене. Добавление этих гранул во флакон позволило еще уменьшить его стоимость. Каждый флакон сопровождается этикеткой из макулатуры с изображением животного. Производитель выбрал шесть редких животных и заключил договоры с ведущими заповедниками России на точечное оказание помощи, и уже перевел первые средства. При этом, бюджет на помощь животным не включен в маркетинг продукта.

Устойчивое развитие — это не тренд, а реальность, в которой мы будем продолжать жить. И даже в кризисных условиях можно развивать экологичный ассортимент. А экосертификация помогает облегчить работу ретейлеру и удержать важную для торговых сетей категорию маржинального покупателя.

Ранее +1Платформа рассказывала кто и как проверяет тех, кто контролирует экопродукцию. И зачем нужна сторонняя проверка органов по сертификации компаниям, потребителям и природе.

Подписывайтесь на наш канал в Яндекс.Дзен.

Фотографии: iStock / RossHelen

Читайте также